《短视频：公关新利器》
一、公关与短视频的融合势在必行
公关就如同一位中医，需要熟知各种 “药材” 的功效，而短视频无疑是当下极具潜力的一味 “良药”。在信息时代，公众的注意力越来越多地被短视频吸引。据统计，目前短视频占据了人们大量的使用时间，具体数据虽因不同报告而异，但足以说明其影响力之大。
与公众保持一致是公关的 “天理”。公众在哪里，公关就应去哪里传递信息。随着新媒体的兴起，央党媒全面融媒体化，公关也应紧跟时代步伐，积极运用短视频这一渠道。短视频的受众广泛，不仅有普通大众，还有高知人群。一些人认为喜欢看短视频的受众不喜欢阅读文字，这种观点有失偏颇。实际上，短视频可以覆盖不同人群，补齐图文传播不太好触达的人群，为公关提供了更广阔的传播空间。
短视频作为一种新形式工具，与电视、广播等传统媒体一样，不同职能部门都可以使用。公关部、品牌部、市场部等都能在短视频平台上发挥各自的作用。例如，有的部门可以用短视频讲道理，有的可以进行科普，有的则可以卖货。总之，短视频为各部门提供了多样化的传播方式。
公关要充分认识到短视频的价值，积极将其融入到日常工作中，以更好地与公众沟通，提升企业形象和品牌价值。
二、公关使用短视频的顾虑
（一）短视频不高级
很多人对短视频存在刻板印象，觉得它不高级。然而，如今的短视频发展迅速，类型丰富多样。高级到让人难以理解的短视频内容也大量存在，只是可能由于算法等原因没有推送给你。公关不应过分执着于 “高级” 这个概念，因为公关的重点在于不违背自身企业文化与核心价值观。在当前的舆情氛围下，过于追求 “高级” 可能会适得其反，显得 “太装” 而失去受众。
（二）短视频承载不了多少东西
公关需要面对 “轻质化” 这个课题。在过去，很多公关人员认为一篇稿子可以改变世界，什么都想往里面塞。但如今，这种方式已经行不通了。短视频虽然平均时长有所拉长，但仍然不能承载过多的内容。公关传递的信息应该简洁、清晰、直接，避免曲里拐弯的表达。例如，在公关视频号上，短视频的时长通常在 3 分 30 秒到 4 分钟左右，但这并不意味着可以无限制地塞内容。公关不是搞诺贝尔奖，过于复杂的内容很难形成传播，也没人愿意看。
（三）短视频的公关效果不明确
公关效果的验收与验证一直是个难题。以播放量和互动量为 KPI 并不完全合理，比如银行、电信、航空公司发小姐姐跳舞的视频，这真的是在与公众沟通吗？公关的目的是通过信息传递，让公众了解企业并相信企业，而这个效果很难具象化考评。所以，不是短视频难以考量效果，而是公关本身难以考量效果。公关汇报中不可能不写传播量、互动量，但这只是一个方面，不能仅仅以此来衡量公关的成效。
（四）短视频难做
企业官方号做起来比网红号难很多。网红能用的技术，企业官方号 95% 都不能用。而且，企业往往觉得自己的产品很牛，但实际上可能并不是别人会主动关心的内容。公关需要掌握短视频扩散传播的知识点和技术，不能按照网红标准来做企业号。企业自己做出大号甚至大号矩阵替代其他账号的想法虽好，但实际操作难度很大。例如，特斯拉或许可以做到一定程度的自给自足，但苹果、华为、小米等企业仍在大量采购营销服务，这说明公关不能完全依赖企业自身的账号，还需要借助第三方的力量。
三、适合公关的短视频方法
（一）柔性输出
公关制作的内容首要标准便是 “不恶心”，在短视频领域更是如此。短视频作为一种 “语言” 输出形式，相比文字输出具有更大的柔性空间，能够做到更贴近口语、更加直接。以霸王茶姬万里木兰被吐槽喝完睡不着一事为例，作者制作了视频号内容，以 “非对抗” 的柔性方式进行解释与说明，这便是负面消减视频的成功案例。在正向传播方面，新能源汽车和电子产品领域有很多值得借鉴的例子。此外，各地交警、公安、甚至监狱的整活儿段子也值得公关学习。公职人员能够以群众爱看且能传递有效信息为出发点进行内容创作，公关也不应落后。
（二）跑量扩散
短视频切片的扩散能力极强，许多网红就是靠切片起家的，负面信息也常常通过切片迅速扩散。网红的内容切片需要授权和付费，因为其目的是为自己引流卖货；而公关的切片则大概率不会关联卖货，且需要区分是选择视频号类型传播还是抖音类型传播。公关不应妄想冷启动，而应追求自发推进一轮后产生自传播。帮你传播的第一波账号可以通过投放、沟通或刷脸等方式获得。短视频目前比其他领域更有实现自传播的可行性，公关也应尽量掌握短视频扩散传播的知识点和技术，因为负面信息在短视频领域的传播可谓所向披靡。
（三）核心关联者信息覆盖
微信生态和红书生态都具有强关联属性。微信强调 “人熟”，是唯一的强人际关系属性平台；红书强调 “地方熟”，走线上往线下、线下往线上的路子。对于公关来说，“人熟” 非常好用。公关的基本思路之一是让 A 的事情由 B 说给 C 听，且 A、B、C 之间不能完全陌生。例如，作者有时会现场逼别人关注自己的账号，发现很多人已有不少朋友关注了该账号，这就说明微信的 “人际关系” 家底在视频号上得到了充分利用。因此，视频号上推内容对于关联者的覆盖会比较明显。
（四）定制内容
公关非常讨厌跨平台 “分发”，因为这很难有效果。但公关不讨厌 “模仿”，这里的模仿不是简单的跟风，而是找到别人做得好的方面，运用到自己的内容上。如果有合作，关键在于选好符合自己要求的账号，记住是选自己觉得可以的，而不是让别人改变。由于公关非常在意细微表述差距，对账号的配合度要求既宽松（形式都可以商量）又严格（核心一点儿都不能错），所以不太好弄。
（五）言论类占便宜
视频号崛起后，很多之前不知道长什么样的 KOL 现在都被大家熟知，真人出镜比例急速抬升。这背后是知识类和价值观类内容以言论形式呈现会占很大便宜。公关从来都是想到处去溜老板，现在视频号起来了，老板有条件的话可以尝试输出言论。以张琦老师为例，她的言论切片不是直接卖货，而是塑造了个人形象，这是从形象与跟公众关系入手的成功操作。虽然她的知识点可能并不新鲜，但表达效果极佳。公关可以从现在开始训练老板，挖掘其潜力。
（六）自己选号
除了做企业自己的号，短视频 “选号投放” 的商业模式也越来越成熟。然而，公关依然觉得选号很难，原因在于达人机构和代理平时推送账号的逻辑基于营销，与公关逻辑完全不同。作者倾向于自己动手选号，有两种形式：一是在前台搜，平时攒着觉得 OK 的，要用的时候直接去找；二是在后台用工具，如各个平台的工具和腾讯的广告互选平台等。广告公司大概率选不出公关觉得合适的号，所以公关不应再嫌弃人家，毕竟不是一路人。
四、不同平台的考量
（一）视频号和红书有溢价机会
目前来看，视频号和小红书依旧是公认的具有溢价机会的平台。对于非卖货企业的传播而言，这两个平台相较于其他平台更加友好。公众号经过多年发展，尽管被唱衰许久，但依然是企业言论定调的基本阵地。而微信生态中的视频号，也凭借其独特的优势，在企业传播中发挥着重要作用。小红书则以其独特的社区属性和电商特性，吸引了大量用户，为企业传播提供了新的渠道。在这两个平台上，企业可以更好地与用户进行互动，传递企业的价值观和文化，提升企业的品牌形象。
（二）媒体对不同平台的倾向性
公关在与媒体打交道时，需要考虑不同媒体对不同平台的倾向性。如今，媒体在几年前就已全面融媒体化，非常擅长用图片、大字报和 BGM 来做视频新闻传播。不同媒体对于不同平台的布局有所不同，公关需要根据这些特点，制定相应的传播策略。例如，视频号与新闻出现有较大的重度关联，其 “直播 — 直播切片 — 加工梗” 的模型更加鲜明。我们可以参考《黑神话：悟空》上线那天以及特斯拉的 WE,ROBOT 发布会等案例，了解视频号在公关中的具体用法。
（三）目的 – 内容 – 形式的统一
公关在短视频方面需要综合考虑多个因素。首先是时长，15 秒的短视频可能真的不行。目前抖音、快手内容更短，而视频号与小红书相对长一些。其次是内容程度，B 站依然独树一帜，有自己的一套风格；小红书侧重 “生活知识”；视频号则有 “讲道理” 的风气。再者是扩散方式，即基于熟人社交还是陌生人社交。公关需要根据自身的目的和需求，选择合适的平台和方式进行传播。不要妄想一种方式适用于所有情况，要想清楚了再做选择。
（四）TO C 与 TO B
对于 TO B 企业来说，公关的主阵地一直是在微信生态。我们在公众号上的内容，完全是针对公关行业内部。很多话放在公域，不仅不能引流，而且肯定挨骂。我们现在做了视频号，也是基本按照 TO B 去做规划，附带一丢丢 TO C。除了垂媒，微信生态算是最贴近 TO B 企业的。TO B 强调的是共性、关联性、互利性，以信任为基础，以更有效触达为目标。例如，小红书也在视频号建了账号，应该也是冲着 TO B 的目标来的。
（五）蹭点长尾效应
很多热度视频都是一枪头，随后急速衰减。短视频领域普遍追求速度，急着变现和转化，但这不是公关的最直接工作。公关由于锚点是在长期形象塑造和建立信任，所以内容上更耐看。这类内容在 B 站、视频号与小红书更有活路。我们可以参考小红书的流量分发机制，其分成初始流量、根据数据反馈的二波流量以及停止助推后的第三波搜索流量，也就是 “养老流量”。如果能让用户持续搜索到我们的内容，那我们甚至可以凭借一个笔记持续吃到涨粉的红利。公关可以借鉴这种方式，在这些平台上发布有价值的内容，吸引用户关注，塑造长期形象。
